一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
. d+ A/ a/ F* O( K再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

( ?2 r, }1 Q# ?1 _2 d这条街我太熟了。
最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
4 _7 K. m. B/ m+ [* e7 `2 \但现在再数一遍，差不多只剩一半。

1 M5 U$ \' g$ ?5 @你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
6 H( |; f9 q/ i$ R重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

: S/ |& b0 r0 r7 w: ^! C- |8 c, r这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

  z) a- V7 l  _/ v% t' [2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
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+ [6 N- Q4 K! v6 q. |, A3 h从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
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6 Y3 t- D1 J9 T2 q5 D( C而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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杭州首店，开在西溪银泰。
: q4 h8 c5 N- E  w; i说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。

9 a7 K! s! F$ N. u2 o重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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店里基本全是年轻人，学生居多。
4 m1 U& \% T6 L# R1 a4 g一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
( x( G9 @0 ^0 h$ `9 W* n- Z有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。

一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
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' u( x. j8 |: u2 j& g+ z3 D最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
+ N; A2 |0 G1 X* ^说白了，这就是会走路的广告牌。

其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店
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( Q( g$ ]; F! G0 Z$ w, {: l6 c6 B别以为只有雪王在玩。

2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。

4 B6 A$ L, n' ]6 P' N; z/ a茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。

再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
大店，只要跑通，是能赚钱的。
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店越大，真的越赚钱吗？

: ?6 x6 Y) Q4 E5 ?1 z从结果来看，至少“有这个可能”。

泡泡玛特自己说过：
) B) g1 k) L6 y1 R5 k* Y面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。
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蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
4 L/ n9 L* ?% z. ?5 g$ r8 月一个月，直接干到 1500 万。

为什么大店能跑出来？
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' M" H3 q' i7 j$ Q% T, r; K说几个很现实的点。
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第一，租金反而更好谈。
  g% z7 C! B4 n' ~+ w( x现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
  `- K" v& F* Q$ Y6 B饮品引流，零食和周边赚钱。

1 O: M7 i) S: p& r# W郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
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第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
: f* g; e4 Q( c$ F6 ]+ C试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

; x4 J( b( ~) E" B2 ^但旗舰店不是神话

5 o4 r9 i3 {8 y) Q话也得说清楚。
大店不是万能的。
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+ v6 B+ [( _: L! s- i7 \5 y- d0 M一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
" g( |7 F" P; X+ J+ V( M% M: X一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。
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出海之后，旗舰店变成了“通行证”
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+ I2 t$ q' h! c9 D( O- N' Z有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
' H8 \; W$ T9 K) l! r! M! j蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

7 v) `' P2 n2 w& n7 W+ ~1 d这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。
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游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
. p9 g  K8 T- C6 O) e6 M2 H旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

+ E+ L1 c1 z$ u说到底，这是从拼数量，到拼价值
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回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
他们要的是调性、是定位。
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而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

原因只有一个：
数量红利快吃完了。
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当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
那就只能往“品牌价值”上走。

5 m/ P4 l8 Z1 L( O& p0 [2 \; c( c旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
0 U, k  B$ u4 M. j9 R$ D' @一次性摆到消费者面前。

5 J- M1 ^! X0 _: U真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
/ @# l( A0 \2 T' M2 z/ N, O7 L而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。

茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
0 l# @5 a( J: D# m3 O走向“谁的品牌更值钱”。

翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了