老干妈不直播、不吆喝，怎么又把营收做回巅峰了？

资讯版

这两年消费市场情绪起起落落，一边是茅台价格下行，一边却是老干妈悄悄回暖。
/ M. p7 z8 t9 N; |两家来自贵州的消费品牌，几乎把当下的市场情绪拿捏得死死的。

) a; W5 N2 R( w9 y' J; @$ ]2 B根据最新发布的《2025 贵州企业 100 强》，老干妈 2024 年销售额做到 53.91 亿元，已经非常接近它在 2020 年创下的 54.03 亿元历史高点。

2 C( M0 d5 L9 W0 T5 s  e4 u但有意思的是，在所有品牌都忙着搞直播、做达人、抢流量的时候，老干妈几乎什么都没干。

0 u$ e+ [/ `( N: r: T不直播、不折腾社交媒体，抖音、微博、微信基本停更，线上销量主要靠老用户自己复购。
乍一看，像是“躺平”了。
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可真相可能没那么简单。
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营收，是怎么一步步回来的？

) k/ n! {, c# l% o) B5 I4 j时间拨回到 2020 年，那一年老干妈的收入冲到巅峰。
: X8 V/ ~" @$ M1 y& I7 C结果第二年，营收直接下滑了 20%，只剩 42 亿元出头，一时间“国民辣酱不行了”的声音四起。

但别忘了，那正好是疫情最严重的阶段。
5 e+ d  L7 `, @+ p" F而老干妈一直是 线下渠道为主，线下消费受冲击，它自然躲不过。

如果横向看看同行，你会发现这并不是老干妈一家在“掉队”。
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3 h6 P1 ~, M4 o- Y比如涪陵榨菜，疫情之后营收增速明显放缓，后来甚至出现了利润下滑。
仲景食品虽然稳步增长，但体量一直不大，利润也跟着原料价格、推广费用起起伏伏。
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7 `" R, _. M: w, B/ R, w" ^这些品牌都遇到一个共同的问题：
新品要推，市场要守，但推广费和利润之间很难平衡。
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$ d! u$ H! e) |. {0 H而老干妈这边，反倒几乎听不到什么营销声量。
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真“躺平”吗？其实是在悄悄换挡

. Y9 J8 y4 ]! p( q0 T+ p/ U! d: _2022 年，当外界唱衰最厉害的时候，陶华碧的儿子李妙行出来说过一句话：
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3 @' G3 T3 U. b' G3 j' f' K9 l收入短暂下滑，完全在预期之内。
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当时老干妈在干什么？
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* Z) p0 B# J) L% k$ j三件事：
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调整产品结构
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$ }5 @# \+ h( C. n8 g升级生产线
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5 l" \; [' q1 q; k* e) ?; G重点培育海外市场

5 z5 T: y3 `: t$ t  I; t其实从更早之前，老干妈就经历过一次大调整。
: [! Y+ |3 F! s$ ]2014 年陶华碧退居幕后后，为了降成本，一度更换了辣椒产地，结果口味变化引发争议。

0 F% @0 b+ g' K2019 年她重新回到一线，恢复使用贵州辣椒，同时开启新一轮改革。
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+ C  B% F# \+ Z5 Z$ h2020 年，智能生产线投产，效率大幅提升；
) ]% M% m4 Z, A. H8 i2022 年，面对成本上涨，老干妈干脆涨价，整体提价 5%—15%。

- Q$ d4 u# A, d& }9 @8 T; T价格上去了，压力也缓了一口气。

6 A" q/ v) Q, X' f, H. u7 q( h# X. L从 2022 年开始，老干妈营收连续三年回升，直到 2024 年基本回到巅峰水平。

哪怕不少消费者在网上说“不是以前那个味了”，
# k; e* p8 Q; A/ H4 w- o但这并没妨碍老干妈继续把货卖出去。

国内不折腾，转头把生意做到海外
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, c# s$ o0 U  j2 \- ~* H3 x# r老干妈不直播，在食品品牌里算是个“异类”。

其实它也不是没试过。
2020—2022 年间，老干妈曾短暂尝试直播，但效果很一般，投入大、转化低，最后索性放弃。

同行的数据也从侧面印证了这点：
电商渠道增长快，但推广费涨得更快，算下来并不一定划算。
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调味品这门生意，本身单价低、毛利看着高，但绝对额并不大。
5 R6 ]' q* f, b/ K. a; M5 m$ X平台抽成、达人分成、人力成本一叠加，很容易“忙了半天不赚钱”。

: @1 a- W, q/ a9 k& [/ E4 J/ I于是老干妈干脆把重心放到了另一边——出海。

到 2024 年，老干妈已经进入 160 个国家和地区，
) B& ~8 a  t% W8 @+ }# i0 r2023 年海外市场增速超过 30%。
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在国外，老干妈几乎没有对手。
价格不贵、味道重、用法多，直接成了很多外国人厨房里的“万能酱”。

拌黄瓜、拌沙拉、抹面包，甚至配冰淇淋。
不少欧美博主、明星，都是它的“自来水”。
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老干妈，还需要迎合新时代吗？

辣酱这个赛道，其实还远没到“一款产品打天下”的阶段。
这一点，无论是老干妈、仲景，还是更年轻的虎邦，心里都很清楚。

大家都在扩产品线，只是路径不同。
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老干妈这些年也一直在推新品，
火锅底料、腐乳、香辣菜，看上去不少，但包装极其相似，不仔细看根本分不清。
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# U  `5 O+ Z8 b问题在于：
不直播、不强推，新品在国内很难被真正看见。

) v% Q# o5 _$ y3 v& f# o' T再加上经销商模式偏“走量”，利润薄、现款现货，
一切都要求——销量必须足够大。

7 y( y5 L& Y: t可国内消费者的口味在变：
低脂、0 脂、轻负担，成了新的关键词。
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! E& f) N" i0 h而老干妈，依然坚定站在“油辣椒”这一侧。
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它没有顺着潮流改配方，也没去打健康概念，
唯一反复强调的，还是那句老话：没科技与狠活。
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翠竹清风

老干妈这路子看着慢，其实心里门儿清。别人忙着烧钱换流量，它就老老实实卖酱，线下站稳、海外铺开，钱该回来的时候自然回来。消费降级那几年，反倒是这种不折腾的更扛打。

十里变百里

什么老字号，老字号只要坐那就能有人气，所以很多时候就是这样

鱼天下菜

老干妈是掌握的市场的，也肯定是做过很多调研，他们才敢这样的