小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。
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6 e4 Z9 P3 N4 \3 M. O9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。
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1 O: t# |; c' w$ V9 e这其实也不算什么意外。
! S2 Q) D' [' K- N, K毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。
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/ n3 b# g8 B6 C8 k从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。

1 O0 v6 s2 W) j+ x% V  l你会发现一个很矛盾的画面：
一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
/ X" n5 \* A. |1 a1 L! d$ R6 K另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。
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: v& y' m, B% M6 U5 h. |2 W说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
内容和商业，怎么平衡？
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七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。
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7 Y  f  t4 D1 M但现实是：
; z( @# @& ^' S& q- }- E估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。
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7 T9 r* `2 W3 f, K问题也越来越尖锐——
如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？

, u! i& G) A* N' M小红卡，为什么三个月就黄了？

! o* y+ }0 @2 ]4 @" V回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。

先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
) i, w  ]5 O9 u# n" ^' @/ L& n. I然后官方视频跟上；
  U3 X: x% g, C& g. Q6 U5 h/ l5 S! n上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。
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那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。
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- x9 M; }4 q6 U* E! o但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。

这张卡的定位很清楚：
9 q% D$ f* _2 q5 p" t( x一张“吃喝玩乐通用卡”。

168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。

为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
# p8 K. D$ E! ^6 A$ A7 f商家看口碑，不拼竞价；
% t7 M7 V  c7 C( _) g用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。

6 P( {$ r- \& J2 p. _/ H对商家也挺友好——
不抽佣，只收0.6%的支付手续费。

不少店老板一开始确实愿意试试。
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- H3 C7 ?( g2 J* {( |4 Q) u但问题很快就暴露了。
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第一，可用范围太小。
1 F& ?, I1 E' h# J* P一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
. D# A: J; U( a0 ^$ Y7 D: K用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。

第二，性价比不高。
168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。
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有用户算过账：
一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。
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小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。
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小红书，真的很着急赚钱了

2 o, t! M& O9 o' l( ~/ n* f2025年，小红书的商业化节奏明显加快。
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+ L6 {4 J4 v$ r% Q& D. Islogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
内部直接把“大商业”拉到战略层级；
) X2 C% ?. j( r' L电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。

# o/ P4 x% }. P! R4 i# J, _% V9 K本地生活这条线，也明显在追赶：
+ \* J- V: I2 S8 U2 R8 j$ l. h  E城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。
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. ^) x: t, u. ?/ `% Z, A; h但问题是——
2 y# ]) I6 h; _+ O( y增长看着猛，体量依旧小。

  q+ g* u  j0 M& m: B- d8 o, e+ y4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
- h: }0 J2 N& Z6 l更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。
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+ V. x7 |. @+ F; E& }' F& P) }) y对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。
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根本原因其实大家都懂：
小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
但最赚钱的，又偏偏是商业化。

这两件事，一直在互相拉扯。
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5 e% R0 n9 `, P) U. k8 W千亿估值，为什么总感觉踩不实？

上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。

估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。
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$ y+ ?9 H- \7 T; f1 K利润数据也不差，账面看着很美。
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可真正的问题在于——
收入结构太单一。
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. m3 S6 b+ |, I8 T% p5 A& u2 n广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。

  p; A  N; Y% G; Y再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。
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6 [6 |; d- v, J  n+ ]所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
; l. K6 j5 ~. D账面很值钱，故事也好听；
但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。
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说到底

“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
而是老问题，又换了一种形式出现。
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只要广告依赖没降下来，
电商和本地生活没真正跑出规模，
. A) L& `( y/ v& J4 T! A7 x. V内容与商业的那根钢丝还在晃，

那千亿估值，可能真的就只是——
% H' g  n8 ~7 R" n# A0 v有价无市。

翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说