一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

资讯版

前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
( V- k+ u4 N1 g* q% G9 t再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

这条街我太熟了。
最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
7 ]+ X( ?) R  K1 F, K但现在再数一遍，差不多只剩一半。
% @9 j3 |+ D' Y/ |+ |5 S
0 ?5 C" B! u% c; O! b$ }8 H你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
; \+ j7 C0 m* M: ^5 H% o+ y重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

( ~) ^. |! V, a6 k% O这两年，明显感觉到一件事：
: y$ A9 K. c1 N7 Y- p茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

3 e6 b2 g, e2 s/ g- \而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

7 x: R: X" J! U( S0 [, f/ X雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
& W4 h1 x9 ?0 w- E& ?9 W  [' P: G
从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

% g2 g- W" m) I: `  R( ?- ^而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
: v6 f5 I, c+ x/ u' Y3 P
: z9 S# L+ Q; ^杭州首店，开在西溪银泰。
! a7 w8 z3 N+ e6 v, r说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
' W5 W$ N6 Z& g# P8 ?& @. |- C
0 F9 Z6 b& n8 P: j  g  }重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
2 F, x; F& n! _8 {国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
# u6 s! v$ @" R7 P! ~7 m
. Y# B$ b8 z! z, z) T我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
) C( s0 D* _! E  n- R4 y. v3 P
( U7 k# o! }+ e- j7 T4 S& s店里基本全是年轻人，学生居多。
2 U9 N5 Q+ _$ e6 t! l# f一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
' p3 s0 Z/ |) q: \5 k有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
$ \9 O- F( O9 c) y' X
一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
, L' m4 ~) T  H0 b
$ Z( H6 U- x0 k  e" w" J. W最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
1 }# Y9 X& e. ?. V& V8 l说白了，这就是会走路的广告牌。
6 `" r- J1 u8 k, u
/ t6 ?, b( u* J* \* w其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店
7 A7 r. Y9 R) w
& O: f) }9 ~3 S$ K1 }别以为只有雪王在玩。
! e3 L8 a4 d) @) s
2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
. ?$ t: N: `' X1 e3 j8 k
茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。

. W# m" [6 D9 t甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。

再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
大店，只要跑通，是能赚钱的。

5 \2 G5 P! \' w) A4 u* P5 u" Y: a7 [店越大，真的越赚钱吗？
$ g, y" Y, H% e3 g4 k4 l
从结果来看，至少“有这个可能”。
: v; J- h7 N* A" Q7 p* B
泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

6 f* _7 n" \. `4 v! j蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
4 m' Q9 ^) O3 U6 u' I) d5 q  `4 ]8 月一个月，直接干到 1500 万。

为什么大店能跑出来？
. Q* m, S6 {  z1 b/ S5 U8 ]4 n, \
说几个很现实的点。

第一，租金反而更好谈。
3 s: l' c' Y# h- U现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。

; O" D+ O8 J) `$ {6 G: `杭州西溪银泰就是典型。
1 N7 y6 f9 r/ H原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
+ f# U7 C' L: y: |1 N- p& M3 B
第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
9 c0 c+ J+ F6 q- V5 q8 {饮品引流，零食和周边赚钱。
8 S* ?1 J$ {" D& s3 S: w
( h9 \: b5 w& z+ K, p  R7 F6 a# b郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
+ ?; [' G; @: g你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
' t% p0 X! o! x1 M7 v5 A0 e" D
第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
, Q; x% N2 t. P+ e0 j
" m3 P! F% C& |! L; Z  u3 O但旗舰店不是神话

话也得说清楚。
大店不是万能的。

一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
, ~" l' T- ~; z0 u) c8 d1 l! G  j一旦客流没跑起来，或者转化不行，
4 H. E' `. o3 P6 G, _2 q7 Z旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。
: f& |% S& S+ U, z
% K' h' E* T; }! L8 Q所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。
8 p( f8 J: N' l* T$ |- `
& c/ _* p/ ^% [+ K出海之后，旗舰店变成了“通行证”
6 D  c  C  M& |* h/ ?$ V5 N
5 z/ I( O+ L8 |: e6 F* e有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

# U2 I8 T0 d* p/ N  S喜茶在纽约搞 LAB 店；
" {: Z4 Z8 E" ?' s朱光玉在东南亚直接上两千多平；
9 ]5 x- L! V8 G9 B% I. ]蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

# L' S2 m* r, w- h% |% I) N这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
6 C5 F/ \! T$ [. [. ]而是品牌展示橱窗。

游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

- X6 C" T% R$ X# S+ p! ^* C1 ?说到底，这是从拼数量，到拼价值
) Y7 p8 }# o5 A" ]
回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
, D2 O7 I( s6 s# a/ R- u* V他们要的是调性、是定位。
9 f. C0 A. U- U4 P5 V" B
1 D- v, ]0 `. Q& v% {5 P$ z! K2 l1 o/ G而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。
5 a3 l* w9 I1 p0 H
% F( X+ Q% H' Q$ \1 I0 D, }& j原因只有一个：
数量红利快吃完了。

当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
那就只能往“品牌价值”上走。
! R, x# p+ u( ]6 {8 O0 e
! E2 a3 V9 g3 H% p5 n2 V1 M5 s旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
* u: V% ], _1 r一次性摆到消费者面前。
- r6 S; g  m" @6 l3 Y+ @
) {, x, f6 ]) o8 x真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。
# @$ n+ |" E6 l( q2 R1 H8 `
9 l1 @. X/ g: _% o! C0 B7 m从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
8 x$ e4 a: v- U' b其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
/ u- n: Q) {  B
- ]; T: F0 X- v4 A, }5 m; E茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。
1 K! ~* ?8 [) [. G  U3 j

翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了