小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。

% Z# d) ~7 `2 g3 Z% i5 w8 S9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。

这其实也不算什么意外。
毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。

从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。

你会发现一个很矛盾的画面：
一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
( i% P7 v& ?" l& I# ~另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。

说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
0 O( [- R* ^; N7 O内容和商业，怎么平衡？

七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。

9 K8 m. Y; a" F: B但现实是：
% |) z  I, W/ }( l, Y估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。

问题也越来越尖锐——
如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？
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% }6 i. {5 v6 w% ]1 ~小红卡，为什么三个月就黄了？
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! |; O8 T1 e* k6 o# c, x回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。

/ J5 p0 b; `, O7 Y; E* \# E先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
6 ^! e( K& y* }然后官方视频跟上；
$ P5 V  v. k2 h% t, f# w7 r上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。

那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。
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但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。

这张卡的定位很清楚：
$ b: z$ t- ?* q, J  E5 R一张“吃喝玩乐通用卡”。

168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。

为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
商家看口碑，不拼竞价；
" y5 Y; V9 B8 P0 n- E用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。
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4 t, S" d% D" d4 [2 ~! R7 d8 m+ y对商家也挺友好——
不抽佣，只收0.6%的支付手续费。
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不少店老板一开始确实愿意试试。

但问题很快就暴露了。
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第一，可用范围太小。
9 x' O5 Q* H7 o一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
0 ~7 b! O9 R9 q用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。

第二，性价比不高。
/ r1 k( d' y. h+ t* U168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。

1 x/ \# _& T2 T+ ~3 v7 H有用户算过账：
3 Z; W' q$ w. U8 J& N一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。

) q' ?1 H$ d5 Q" y, u8 C小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。

/ x+ ]" _3 X4 D: `" N9 W% }小红书，真的很着急赚钱了
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# p9 l* E# Z# y1 d: |2025年，小红书的商业化节奏明显加快。

6 ^8 @* p$ N4 y9 C, ]slogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
; H) o1 H! k2 E0 d' A% N! h) x  x内部直接把“大商业”拉到战略层级；
. X. X: c0 E- x. j/ l5 C- O电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。

' S9 E, f8 C# a4 U: V! f3 c) f本地生活这条线，也明显在追赶：
城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。
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但问题是——
. _7 L, ^+ M) }* J" ~增长看着猛，体量依旧小。
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7 k% t! r8 W1 a9 o4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。

9 {. r  B+ |0 e$ d8 Z4 X0 [3 ?- P) m对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。

根本原因其实大家都懂：
) j' h) C' }8 S. K  }8 a小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
但最赚钱的，又偏偏是商业化。

这两件事，一直在互相拉扯。

; ~2 l& u* S6 Z# D7 {0 n3 i& M" t千亿估值，为什么总感觉踩不实？
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上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。
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估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。

利润数据也不差，账面看着很美。
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& z' a' e: Z& w5 q! t7 u可真正的问题在于——
收入结构太单一。

广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。

再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。
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所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
  Q+ |: Q8 c2 Q, c账面很值钱，故事也好听；
( p" b" ^) }  \0 y但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。

$ N3 T& X9 C- t( V说到底

# P* d+ ~/ }) @% ~& W& ]  t“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
4 k4 L5 Z- r% ^0 F0 o* X& b而是老问题，又换了一种形式出现。
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% [1 g( t2 r! V只要广告依赖没降下来，
( d, F# F2 {4 i3 E电商和本地生活没真正跑出规模，
* r0 J6 e& _9 j9 p. i内容与商业的那根钢丝还在晃，

那千亿估值，可能真的就只是——
  q0 H$ z) R4 B! u8 M5 d有价无市。

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翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说