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前几年不是流行一句话嘛，说“90后改善职场”，现在轮到00后上班了，也有人说“00后正在刷新职场生态”。. H& P8 X2 T9 X7 \$ R& `5 L* B0 E: [
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身边有不少00后新同事，说实话，虽然他们一上班也不太爱打招呼，有点冷，但工作上真有需要帮忙的时候还挺实在，干劲也足。最让我意外的，是他们特别喜欢用“奶茶”表达感谢。
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我平时带新人多了，讲东西也不藏着掖着，结果经常收到奶茶当谢礼。说实话，跟以前那种嘴上客气背后防着你的“职场社交”，奶茶社交还挺实诚，挺暖的。
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8 T4 T3 }8 i: H/ o不过说到奶茶，就不得不提那个老朋友——香飘飘。. o9 v W% x& O' c3 j
+ D. M; S8 b; X% s6 ]说它是奶茶吧，它跟咱们熟悉的喜茶、蜜雪冰城那种现做的又完全不是一回事；但你说它不是奶茶品牌，人家可是A股的老牌上市公司，都挂牌八年了。
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( R9 m9 ~0 i3 N9 J那香飘飘现在日子过得咋样？老实说，确实挺一般的。
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* ] \; K5 K* x一、业绩有点下滑，冲泡奶茶难再辉煌
8 O! L$ D8 ~+ A7 J) m' @2024年，香飘飘的总营收是32.87亿，比前一年少了快10%；净利润2.53亿，也跌了快10%。
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核心业务冲泡类产品（也就是我们熟悉的那种“加热水一泡”的杯装奶茶）卖得越来越少，收入比去年直接跌了15%。不过，它的即饮产品（比如Meco果茶）表现还可以，涨了8%。特别是Meco果茶，一年卖了接近8个亿，同比增长了20%。- a9 R# m2 P& T/ p- ~) H# e. {
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其实现在整个奶茶市场都火爆，街边奶茶店越来越多，大家都图个新鲜、现做、拍照好看，再一对比，谁还愿意冲泡老式奶茶？而且现在人也更注重健康，传统那种奶精多、糖分高的泡泡茶，确实慢慢失宠了。0 b. z$ h. M. g$ P1 h
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香飘飘也知道这个问题，所以开始主推即饮类的产品，比如Meco果茶、兰芳园冻柠茶，还搞了很多新品。但是，爆款没出来，声量也没铺开，竞争对手又太强了，康师傅、统一都在这条赛道压着它打。; ~9 J+ G1 l; B/ D3 j) Y- f
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二、半年报预亏，不太妙, e0 D8 C8 x3 A% ^ v% h
最新披露的2025年半年报预告，香飘飘预计上半年营收只有10.35亿，比去年少了12%；亏损接近1亿，比去年同期的亏损还翻了三倍。扣非净利润更惨，亏了1.1亿。
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其实也不能说完全是管理层不给力，毕竟香飘飘的产品季节性太强了。夏天冲泡奶茶卖不动，利润一般都是下半年才拉起来。但问题是——今年夏天，线下现做奶茶太强了，喜茶、奈雪、蜜雪那一众品牌全都在抢市场。/ ]7 c: p+ W+ R: V# x
% {/ W. H: y6 S' L! u3 i现在奶茶店密度太高了，外卖十几分钟就能送达，还有包装、有颜值，谁还愿意去冲一杯热水奶茶呢？
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9 M. r5 s2 h; Z1 D三、努力转型，方向对但路难走- z2 m/ k+ H! n2 N: ]2 o- ?1 r
香飘飘也没躺平。创始人的女儿、90后蒋晓莹现在进了董事会，开始主抓“年轻化转型”。7 W& _/ u4 ?2 u1 ~5 W$ ?2 _
& \% [- g& W/ C; o" m$ f2 `怎么做呢？8 |( T t, C+ S* y0 a6 L- y
一方面，他们跟各大零食店合作，比如万辰、有鸣那些做量贩的，把产品铺到2万多家门店里。另一方面，开始整年轻人爱玩的“快闪店”，在杭州西湖、成都春熙路搞地球首店活动，拍照打卡带流量。
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同时，针对不同渠道还推出了定制款。比如零食店卖的是小包装果茶；节日礼品则推出联名礼盒。还签了时代少年团做代言，在小红书、抖音铺内容，希望能触达Z世代。
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公司还重新定义自己的产品调性，从“方便速溶奶茶”升级为“家庭现制茶饮”，让冲泡奶茶听起来更有仪式感，打情怀牌。3 q; M8 Q4 U h
8 T) e; _' H5 S# i/ u说实话，这些玩法不算新鲜，不如周董那会儿广告一出就人人模仿。但这波年轻化转型，至少方向是对的。 P; P7 o2 W) G& W, c# k- W
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香飘飘以前的铁杆用户群，现在基本都进入三高预警的中年阶段，不换新客户就是等着慢慢老去。而年轻人，是唯一的出路。
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只是他们在营销上砸的钱不少，2024年整整花了7.6亿——包括推广、广告、员工开销什么的。结果呢？效果还是一般，远没有引爆市场。
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说到底，香飘飘是从泡水奶茶时代一路打下江山的老品牌，今天这市场早不是当年那种打法了。转型是必须的，但要翻身，可能还得出个爆款，真能抓住年轻人胃口才行。
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2 N S$ K' Z* Z不然，就算Meco再好喝，也很难在奶茶这片红海里杀出重围。% [% I9 E3 c0 c0 |! s% Z* ]
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发表于 2025-7-16 12:00
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