为什么精品咖啡在中国这么难做？看看皮爷咖啡的关店风波

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说到精品咖啡，大家第一反应大概是星巴克、COSTA、Tim's，还有最近很火的皮爷（Peet's Coffee）这些品牌。星巴克在国内是稳稳的老大，但别的几个品牌就没那么顺利了。最近皮爷咖啡华南首店都关门了，很多人就好奇了：精品咖啡到底为啥这么难在国内复制成功？

先说说皮爷咖啡这事儿。根据报道，皮爷华南第一家店，也就是深圳万象天地店，租约到期后关了门，马上换了个苏州茶饮品牌进来。其实皮爷之前在广州、杭州、西湖边的店也都陆续关了。尤其是杭州西湖那家，生意还挺火爆的，位置好、环境赞，很多年轻人爱去，关店时还挺让人疑惑的。不过，这种关店背后其实是挺典型的商业考量——租金到期没续，可能是门店经营压力大。
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/ H8 d1 J5 V0 W) y6 k虽然皮爷在中国门店多了268家，主要集中在一线、新一线城市，而且母公司2024年财报显示中国市场销售额和利润都在增长，但这并不代表所有门店都赚钱。
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那为什么精品咖啡这么难做呢？其实，精品咖啡本身就不是走大众路线的。它讲究的是“品质第一”：从咖啡豆的产地、种植、采摘，到烘焙、萃取，甚至门店环境，都力求做到极致。皮爷就坚持用单一产地的阿拉比卡豆，深度烘焙保留风味，还自己搞供应链。这就导致成本很高——优质咖啡豆贵，烘焙损耗大，专业咖啡师培养费时费力，店铺多选在高租金商圈，压力山大。

! }$ X8 S7 h$ i1 j1 O5 u) H4 w在美国本土，精品咖啡品牌也是“赚钱难”，普遍是高投入低回报的状态。如果一个店面赚不到足够覆盖成本，只能选择关门。皮爷关店在全球范围其实也不奇怪，只是这“叫好不叫座”的情况在中国市场被放大了。

" a+ ?$ ~) b3 i1 M/ h再来看竞争环境。星巴克早早布局精品咖啡，凭借品牌影响力、广泛门店和成熟运营，早已稳占市场大头。消费者想喝精品咖啡，大多数会先想到星巴克。其他品牌想分点市场，只能去抢星巴克剩下的小蛋糕，而且这小蛋糕竞争激烈。品牌们为了抢客，不停地花钱升级产品、装修门店、做营销，但市场容量有限，回报却不一定成正比。

% g# [3 |- ?1 H/ _还有一大劲敌是瑞幸、库迪、幸运咖这些“价格战”玩家。瑞幸用“9.9元咖啡”，库迪搞“8.8元无限喝”，幸运咖甚至卖到5块多。它们靠资本支持、数字化和规模采购，成本压得超低，价格也特别有诱惑力。
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对中国这个咖啡文化还在培育的市场来说，大家对专业名词其实不太在意，更多关心的是“好不好喝”“值不值”。高端精品咖啡动辄35元起步，价格自然让很多人望而却步。再加上经济增长放缓，大家消费更谨慎，非刚需的精品咖啡成了首当其冲被压缩的项目。皮爷哪怕有死忠粉，客流也被低价品牌分走了，生意自然难做。

那么，皮爷咖啡该不该降价？短期来看，降价可能多卖点，缓解现金流。但从长远看，降价太多容易把“精品”标签弄没，跟瑞幸库迪打价格战，最终可能两边都输。

/ W" r+ r3 x5 c' `1 x更聪明的办法可能是“分层经营”：保持核心精品路线的同时，推出一些价格更亲民的副线或者限定款。就像星巴克有“臻选”和“经典系列”两条线，蓝瓶咖啡上海店也做联名和大师课程，靠稀缺性拉动复购。这种策略结合本土市场需求，在品质和成本之间找到平衡，才是精品咖啡在中国市场闯出一片天的关键。

所以，精品咖啡难做并不是偶然，而是多方面因素共同作用的结果。想在这条路上走得长远，必须既懂品质，也懂市场，更得懂消费者的心思。

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风吟月

降价是双刃剑，降了销量可能涨但品牌形象就折扣了，最好是分层做，搞点高端又搞点亲民，这样才能活得久又有钱赚，国内市场得接地气才行。

天际行

皮爷关店其实挺正常的，毕竟精品咖啡成本高，租金又贵，利润空间不大，尤其跟瑞幸那种价格战选手一比，真是吃力不讨好。想做精品还得有真本事和耐心。

不是永远

精品咖啡一看就贵品牌加制作价钱不低工薪阶层消费不起